Hace aproximadamente un año Christof Baron, una de las figuras más reputadas en la industria publicitaria alemana y vinculado durante años a la agencia de medios Mindshare, aseguró que los marketeros estaban borrachos de digitalización(y provocó con sus declaraciones un auténtico “terremoto” en el país de Angela Merkel).

Doce meses después Baron ha vuelto alzar la voz para advertir de la preocupante obsesión de los anunciantes con el marketing digital. Sin embargo, ahora ya no cree que los marketeros estén beodos de digitalización sino que están siendo víctimas de un “resacón” (de dimensiones antológicas).

A juicio de Baron, con el creciente protagonismo de los algoritmos en el marketing digital, los marketeros están perdiendo el control sobre esta disciplina y les es cada vez más difícil comprender lo que allí sucede.

Baron, que es actualmente responsable de medios de la empresa farmacéutica Sanofi, disecciona en un artículo para Horizont las6 tesis que dan cuenta del actual y resacoso estado del marketing digital:

1. La publicidad online funciona única y exclusivamente en la parte más baja del “funnel” (o lo que es lo mismo, en las ventas). En lo referente al branding y la construcción de marca, la publicidad online deja aún mucho que desear y su influencia resulta extraordinariamente limitada.

2. Debido a la fragmentación que corroe por dentro a la publicidad online, resulta casi imposible para los anunciantes obtener alcances netos a precios razonables de la mano de esta disciplina.

3. La publicidad programática es el arte de llenarse los bolsillos con inventario que carece totalmente de valor.

4. En el universo digital hay cada vez más cosas que escapan alcontrol de los anunciantes. El control requiere muchísimo esfuerzo tecnológico (y también elevadísimos costes) por parte de los marketeros.

5. La creatividad de las campañas digitales se ha descuidado de manera imperdonable en el transcurso de los últimos años. Además, las disposición del consumidor a interactuar con las marcas en la red de redes se ha sobrevalorado claramente.

6. Las agencias de medios son huérfanas de las capacidades necesarias para hincar el diente a la creciente complejidad de la publicidad digital, donde no dejan de ser “players” de segunda. Al fin y al cabo, dice Baron, las reglas del juego de la publicidad digital se escriben desde Silicon Valley.

Vía: Marketing Directo