La efectividad es una de esas palabras mágicas que todo el mundo está empleando como la llave de lo que se tiene que lograr. Lo importante en redes sociales no son los seguidores, dicen, sino el engagement porque esto demuestra que se es efectivo. El marketing tradicional está fallando porque ha dejado de ser efectivo. Y así una larga lista de cosas en las que la efectividad y el ser o no efectivo se ha convertido en crucial.

Pero… ¿Cómo se mide la efectividad en el marketing y qué hay que tener en cuenta antes de decidir que algo es o no efectivo? ¿Cuál es la frontera entre uno y otro elemento? Se podría decir, simplificándolo todo, que algo es efectivo cuando algo directamente funciona, pero en términos de negocio quizás eso resulte demasiado simple. En The Drum acaban de publicar un análisis con los cinco elementos que se deberían tener en cuenta cuando se analiza la estrategia de marketing para determinar si es o no es efectiva y esto es lo que se puede aprender de sus conclusiones.

No te quedes en lo cosmético, sino en lo que realmente importa

O lo que es lo mismo: lo que no importan son tanto los números al peso, sino lo que esos números al peso implican. No deberían los marketeros quedarse con las visitas, las veces que se comparten las cosas o los visionados. No solo es escaso como elemento de medición sino que además se queda corto para comprender si la campaña en cuestión está o no está funcionando. Lo que hay que analizar es los resultados, lo que se ha logrado de forma real. Por ejemplo, ¿cuántas personas han hecho lo que la campaña pedía que hicieran?

Todo el mundo tiene que hablar en el mismo idioma

Cuando se habla de resultados empresariales y de eficiencia, de cómo el marketing se convierte en algo con impacto en los resultados de la compañía, no queda más remedio que hablar el lenguaje de los negocios. No queda más remedio que hablar el idioma, como apuntan en el análisis, de la sala de juntas. Así no solo se podrán hacer llegar los resultados a estos departamentos, sino que también se logrará que todo el mundo tenga claro qué está empujando los resultados. Es una manera de que tengan realmente claro lo que el marketing consiga.

No se puede perder de vista la innovación

Si la innovación es crucial para seguir encontrando productos llamativos y que responden a lo que los consumidores quieren, ¿cómo no lo va a ser también en términos de marketing y de lograr los resultados que se esperan? Los marketeros tienen que ser creativos, pensar ‘fuera de la caja’ y ser muy innovadores. Cada día están apareciendo nuevas tecnologías y nuevas herramientas que pueden ayudar a conseguir mejores resultados.

El objetivo no es el ahora, sino el mañana

Uno de los problemas más importantes que tienen los responsables de marketing es la presión del ahora. Se necesitan resultados, lo que lleva muchas veces a que se centren demasiado en el momento preciso. Son demasiado cortoplacistas, olvidando la importancia del largo plazo y de cómo lo que se hace ahora tendrá un efecto mañana. Las empresas que funcionan y triunfan no trabajan en el hoy y dejan el mañana para cuando este llegue. Trabajan con una visión de futuro.

Hay que moverse de la ‘cultura de los informes’ a la ‘cultura del aprendizaje’

Ahora mismo se está produciendo un cambio cultural en lo que a marketing se refiere. Tradicionalmente se medía la efectividad como la demostración de números y la justificación de gastos. Era la ‘cultura de los informes’. Ahora se está cambiando hacia otro nivel, de un modo que tendrá un impacto bastante masivo en los resultados. Se está entrando en la ‘cultura del aprendizaje’: lo importante es que todo el mundo (y no solo el departamento de marketing) aprenda de lo que se está haciendo y que lo logrado ayude a ser mejores.