Eleanor Lee creció rodeada de golf. Sus abuelos eran miembros del exclusivo Claremont Country Club en Oakland, California, y llevaban a Lee y su familia al La Jolla Beach and Tennis Club cerca de San Diego cada Acción de Gracias para jugar en su campo de nueve hoyos.
“La mayoría de mis recuerdos de golf son de ser una niña corriendo por esos campos”, me cuenta.
Sin embargo, Lee, ahora de 30 años, nunca se tomó el tiempo para aprender a jugar realmente hasta hace unos años. Buscando un deporte al que apuntarse en 2021, decidió darle buen uso a los palos de golf de su abuela, que le dejó cuando falleció, en un campo público en Los Ángeles. “Era súper intimidante”, recuerda.
Al año siguiente, Lee se trasladó a Austin y decidió crear un club de golf para principiantes como una forma de hacer amigos. Lo llamó Hot Girl Golf: un encuentro casual donde mujeres, incluida ella misma, podrían ganar confianza en el deporte. “Hay mucha cosas en las que, si no aprendes, te sientes fuera de lugar…”, señala. Dado que experimentó el lado divertido del deporte mientras crecía, quería ayudar a más personas a sentirse como en una casa en un campo.
Lee publicó sobre su primer encuentro en primavera de 2022. Llegaron 18 mujeres, algunas de las cuales nunca habían manejado un palo, se presentaron en el driving range y golpearon bolas durante una hora. El grupo rápidamente se convirtió en un éxito, con hasta 60 personas asistiendo a los eventos.
El golf ha tenido durante mucho tiempo la reputación de ser un juego masculino, específicamente un deporte de hombres ricos, como una extensión de una reunión de ejecutivos de alto nivel. Pero recientemente el deporte ha experimentado un gran aumento en su popularidad. Su alcance, que incluye a personas que han visitado un driving range, un campo de golf, o han consumido contenido relacionado con el golf, ha aumentado un 30% desde 2016, según la Fundación Nacional de Golf. Casi 1,5 millones de personas más que el promedio prepandemia —un total de 3,4 millones— jugaron al golf por primera vez en 2023, siendo el nivel más alto de participación entre adultos de 18 a 34 años. Uno de los mayores impulsores de este aumento ha sido el nuevo interés entre las mujeres jóvenes: el 37% de los golfistas de 18 años o menos eran mujeres en 2023, en comparación con solo el 15% en 2000.
Irónicamente, la larga historia de exclusividad y elitismo del golf es parte de su creciente atractivo entre la generación Z. Los jóvenes están cada vez más interesados en disfrazarse de la aristocracia old money —polos, faldas de tenis y martinis en el lounge de los aeropuertos— como una forma de manifestar su ardiente deseo de hacerse ricos. Dos tercios de la generación Z y casi tres cuartos de los millennials afirmaron en una encuesta de Harris el año pasado que querían ser multimillonarios, mientras que solo el 13% de los adultos afirmó que ser rico era muy importante para ellos en una encuesta de Pew Research de 2008. Pero, en lugar de emular el estilo de los multimillonarios de hoy, caracterizado por camisetas negras y lujo discreto, los jóvenes están recuperando los rasgos más antiguos de la riqueza.
“La generación Z no solo idolatra la riqueza por conseguir bienes materiales; lo ven como un camino hacia la independencia”, apunta Casey Lewis, autora de la newsletter de ideas para jóvenes After School. La fascinación por el old money —caracterizado por la elegancia, la sobriedad y un lujo discreto que no necesita logotipos ostentosos ni tendencias pasajeras para destacar— refleja el deseo de las generaciones más jóvenes, insatisfechas con su situación, de superar sus circunstancias socioeconómicas. Mientras Lee creció en clubes de campo, muchos recién llegados están ansiosos por entrar en una nueva categoría de riqueza. Invadir el campo de golf es el primer paso para conquistar la sala de juntas de los directivos. Incluso si no lo consiguen, al menos pueden aparentar.
Durante la pandemia, cuando los gimnasios estaban cerrados y la gente intentaba mantenerse activa y salir, deportes como el tenis, el esquí, y el golf experimentaron un auge. LIV Golf, el circuito profesional de golf masculino respaldado por Arabia Saudí que sorprendió al mundo del golf en 2021, también llevó a las generaciones más jóvenes a jugar. El CEO de LIV Golf, Scott O’Neil, declaró recientemente a CNBC que el 30% de los asistentes a los torneos de LIV eran nuevos en eventos de golf y que el asistente promedio era 15 años más joven que en los circuitos competidores. La nueva organización creó deliberadamente una atmósfera más casual, divertida y juvenil que su rival más tradicional, el PGA Tour. “Cuando asistes a un evento de golf de LIV, es una fiesta, hay música, los jugadores llevan pantalones cortos”, cuenta Jason Becker, CEO y fundador de Golf Life Navigators, un mercado online que conecta a golfistas con membresías de clubes privados.
La comodidad de las actividades de ocio en solitario evolucionó rápidamente hacia un nuevo sentido del estilo impulsado por marcas de moda y películas como Challengers. “Los deportes no son solo deportes, también son una estética“, afirma Lewis. “A diferencia de las formas de lujo más evidentes, participar en estos deportes indica una forma de riqueza más inherente y sin esfuerzo”.
Todo tipo de marcas han hecho un guiño al estilo deportivo old money, desde la colección otoño-invierno 2022 de Miu Miu, que se mostró en un club de tenis, hasta la línea de streetwear de Tyler the Creator, cercana al estilo prep, llamada Golf. Adidas, Lululemon y Sun Day Red —la línea de ropa iniciada por Tiger Woods, quien provocó un auge en el golf hace décadas — también han lanzado recientemente sus propias colecciones de golf para mujeres. Y numerosos diseñadores boutique han mostrado un nuevo interés por la ropa de tenis, golf y esquí.
Con el paso de los años, estos deportes han dejado de practicarse exclusivamente en clubes de campo y recintos de élite. Tres cuartas partes de los campos de golf están abiertos al público y las instalaciones fuera del campo están en auge. Los simuladores de golf han aumentado un 73% desde 2019, y el driving range de entretenimiento, Topgolf, duplicó sus ingresos en 2021 con aumentos adicionales en años posteriores. Este año, la Asociación de Tenis de Estados Unidos otorgó 10 millones de dólares (8,85 millones de euros) en subvenciones para reparar y construir nuevas canchas de tenis públicas. “La generación Z parece estar desafiando la exclusividad tradicional al involucrarse en estos deportes en espacios públicos, clubes basados en la comunidad y alternativas impulsadas por tecnología como los simuladores de golf”, señala Lewis.
Caitlin Thompson, que fundó la revista de tenis trimestral Racquet en 2016, ha notado el auge del tenis. Este deporte alcanzó el mayor número de jugadores de su historia en 2024, con la participación de uno de cada 12 estadounidenses. Ha crecido un 45% desde 2019. “Antes de la pandemia, sentíamos que hablábamos con un grupo más reducido de personas”, asegura. Ahora, hay muchos principiantes. Los eventos de Racquet suelen estar llenos de celebrities y estrellas del tenis, lo que atrae largas listas de espera. Sus lanzamientos de merchandising de edición limitada se agotan casi al instante.
El Hot Girl Golf Club de Lee también está luchando para satisfacer la demanda —tiene más de 1.000 personas en el chat grupal del club—. “Agotamos todas nuestras actividades, a veces en menos de una o dos horas”, asegura. La mayoría de los asistentes tienen entre 20 y 40 años. Una gran razón, ha descubierto Lee, es que las mujeres quieren mejorar sus habilidades y sentirse “capaces de participar en conversaciones de negocios; no sentirse excluidas de esos círculos de élite”. También hay quienes simplemente disfrutan de los conjuntos monos. “Ese aire de chica pija, old money, es sin duda un atractivo para algunas”, añade Lee.
Ese fue el caso de Casey Forand. Tras pasar un tiempo en un driving range, la joven de 26 años jugó su primera partida de golf mientras estaba de vacaciones en Florida hace unas semanas. “Mi impresión del golf era que era súper difícil e intimidante”, comenta. Pero, después de jugar algunos hoyos, se enganchó y se hizo miembro de golf del condado cerca de su casa en Nueva Jersey. “También me encanta la estética old money“, apunta. “Siento que la cultura del golf y de los clubes de campo son una parte importante de eso”.
Ese lujo se ha apoderado de internet. En TikTok e Instagram, los vídeos y las fotos de jóvenes vestidos con polos y perlas, con jerséis colgados del hombro, acumulan millones de visitas. A menudo practican deportes como el polo, el tenis o el golf. Forand afirma que su Instagram está ahora lleno de anuncios de moda femenina de golf. Aunque solo estén allí por el aspecto, el aumento de jóvenes en el coto privado de los ricos está teniendo consecuencias reales.
Para dar cabida a tantos recién llegados, los deportes han tenido que evolucionar. Thompson indica que una de las cosas más interesantes del auge del tenis es ver a nuevos aficionados crear cambios duraderos. “Cuanto más han presionado los aficionados más jóvenes, creadores de contenido y periodistas, más ha tenido que modernizarse el deporte, no solo en la forma en que permite el acceso, sino también en la forma en que se habla de sí mismo”, afirma Thompson.
Thompson señala cómo la novia influencer del tenista estadounidense Taylor Fritz, Morgan Riddle, se quejó de algunas de las restricciones sobre lo que se puede compartir en las redes sociales: los torneos a menudo castigan a los creadores por su cobertura de los eventos al estilo de los influencers, entre bastidores. “Esto ha provocado cambios en lo que se puede publicar desde el recinto de un torneo”, afirma Thompson.
En el golf, también ha habido un choque cultural. Algunos clubes de campo ofrecen membresías con descuento específicamente para quienes están por debajo de cierta edad, típicamente en torno a los 40 años. “Estos programas reconocen que los miembros más jóvenes trabajan a tiempo completo y pueden no estar en el campo cada semana”, explica Becker de Golf Life Navigators. Pero últimamente ha visto que los clubes limitan el número de socios ejecutivos junior que venden, ya que hay mucha demanda de socios de pleno derecho. A medida que la nueva generación de golfistas inunda los campos públicos y los clubes de campo, surgen debates sobre algunas de las reglas más polémicas del juego. El popular podcast Fore Play de Barstool Sports, que se define a sí mismo como “por el golfista común, para el golfista común”, también ha provocado lo que algunos llaman el efecto Barstoolificación, en el que el entretenimiento y la cultura de los bros se están imponiendo a las normas más tradicionales.
A medida que la edad promedio en los campos de golf disminuye, los temas candentes en las salas de juntas de los clubes ahora incluyen si se debería permitir música en el campo y si los códigos de vestimenta deberían hacer cumplir reglas sobre las polos metidos dentro del pantalón. “Los clubes están intentando encontrar una forma de satisfacer a todos sin alejar a un miembro más joven que va a estar presente y pagando cuotas durante muchos años”, explica Becker. “A medida que la generación más mayor se retira y empieza a dejar los clubes privados, las cosas comenzarán a estabilizarse. Ahora mismo es un desafío”.
Chris Jenkins, de 53 años, de Colorado, ha estado jugando al golf durante más de 30 años y anhela el tiempo previo a que se saturase tanto. “Lo admito, soy el típico de sal de mi jardín“, confiesa. “Ahora no podemos conseguir huecos libres para reservar y las rondas ahora tardan 5 horas y media. Nosotros los culpamos a todos ellos”.
Para Jenkins, la frustración no es necesariamente con la generación más joven. Es más bien la tensión que existe cuando cualquier deporte empieza a ganar popularidad. “Zapatillas en el campo, música… no me gusta eso. Hay gente que diría: ‘Oh, tú eres un snob de los clubes de campo‘ y, francamente, sí”, admite.
Para evitar el caos, algunos golfistas como Jenkins se han unido a clubes de campo para no tener que sufrir tener que jugar rondas lentas junto a golfistas ruidosos. “Creo que hay un nivel de, no quiero decir exclusividad, pero es un deporte para caballeros”, afirma Jenkins. Si dependiera de él, permanecería de esa manera. “Lo entiendo, mi generación está en retirada. Pero eso no significa que tenga que gustarme”.
Thompson cree que los recién llegados al tenis, ya se sientan atraídos por la ropa bonita o por la estética de lujo, son un valor añadido para el deporte. “El año pasado hicimos un gran esfuerzo en Corea, en parte porque la gente quería jugar al tenis con ropa de marca, pero luego empezaron a jugar y se dieron cuenta de que era una forma divertida y social de relacionarse con otras personas”, afirma. “Hay una oferta recreativa y comunitaria realmente increíble. Eso no lo consigues si te limitas a comprar el llavero de Chateau Marmont”.
Thompson también cree que el ambiente anticuado irá desapareciendo a medida que aumente el número de visitantes, y espera que los nuevos fans se queden.
“Siempre habrá esa demanda para algo tan prestigioso que te distinga”, afirma Lee sobre el golf.
Pero sí ve que el mercado crece para cubrir la demanda de lugares informales donde jugar.
Afortunadamente para Jenkins, hay algunos recintos privados en los que los jóvenes no han podido entrar. Lee amplió recientemente Hot Girl Golf a Miami, pero ha tenido problemas para encontrar campos de golf asequibles. “Todos los clubes de golf son privados y no podemos entrar en ningún campo”, afirma.
Resulta que algunos lugares requieren realmente una fortuna heredada para acceder a ellos.
