Occupy Wall Street, Notorious RBG, cottagecore. Estas y otras tendencias de internet y de la vida real de la década de 2010 no nacieron en Twitter, ni en Facebook, ni en los principales medios de comunicación, sino en Tumblr. Es posible que la recuerdes como la plataforma de blogs que se convirtió en una de las startups más publicitadas del mundo antes de caer en la obsolescencia: comprada por Yahoo por 1.100 millones de dólares (1.020 millones de euros) en 2013, adquirida después por Verizon, y más tarde vendida por fracciones de centavos de dólar en una venta urgente. Ese mismo Tumblr, una reliquia de los años de formación de muchos millennials, está viviendo un momento especial entre la generación Z.
Los zoomers han acudido a la plataforma considerándola un espacio seguro, ya que el resto de las redes sociales están cada vez más mercantilizadas, polarizadas y dominadas por influencers de estilo de vida. Como en sus mejores tiempos, en Tumblr se comparte más arte, cultura y aficiones que el estatus personal. Hay más posts sobre anime y punk rock que sobre tendencias nupciales y política. En 2025, el 50% de los usuarios activos mensuales de Tumblr pertenecen a la generación Z, al igual que el 60% de los nuevos usuarios que se registran, según datos que Tumblr ha compartido con Business Insider. Y varios de los iconos de la generación de los zoomers, desde el autor de Bajo la misma estrella John Green hasta la superestrella del pop Halsey, han vuelto a la plataforma.
“La generación Z tiene ese romanticismo del internet de principios de la década de los 2000”, afirma Amanda Brennan, una bibliotecaria de internet que trabajó en Tumblr durante siete años, dejando su puesto de jefa de contenidos en 2021. Todavía utiliza su propio Tumblr con regularidad como bibliotecaria residente de memes de internet. “Permite una experimentación que no está atada a tu cara”.
Parte de la razón por la que los jóvenes se quedan en las viejas plataformas sociales es que no hay ningún sitio nuevo al que ir. La industria tecnológica evoluciona a un ritmo más lento que en la década de los 2000, y hay menos espacio para la disrupción. Las grandes tecnológicas dominan nuestra forma de socializar. Eso deja a la generación Z la tarea de recoger los restos que dejaron los primeros millennials online e intentar convertirlos en algo relevante. Les encanta Pinterest (fundada en 2010) y Snapchat (2011), y están probando las cámaras digitales compactas y los móviles plegables para conseguir una estética de principios de los 2000, y aprendiendo la valiosa lección de que a veces nos vemos mejor cuando estamos más borrosos. Cada vez más miembros de la generación Z y millennials se registran en Yahoo. Napster, que sorprendió a muchos con su continuidad, acaba de venderse por 207 millones de dólares (192 millones de euros). La tendencia está alimentada por la nostalgia de la estética del efecto 2000 y la añoranza de una época en la que la gente podía cometer errores en internet y superarlos.
La pandemia también atrajo a más usuarios de la generación Z a Tumblr. El portal de blogs fue un oasis online en medio del aluvión de noticias horripilantes y teorías de la conspiración, gracias a su agudo enfoque en el arte y la cultura pop. Y cuando otras plataformas se ven afectadas, Tumblr se beneficia: el número de usuarios se disparó coincidiendo con la casi prohibición de TikTok en enero y la prohibición temporal de X en Brasil el año pasado. Tumblr parece ser un refugio para quienes buscan nuevas redes sociales. En enero, la gente creó comunidades en Tumblr para publicar y conservar sus vídeos favoritos de TikTok. Mientras tanto, los progresistas se enfadan con Mark Zuckerberg y Elon Musk por haberse pasado al bando Make America Great Again (MAGA), el movimiento de los seguidores de Trump, y abandonan Facebook y X como castigo.
En una encuesta realizada en 2024 por DCDX —una empresa de investigación y consultoría centrada en la generación Z— a más de 600 miembros de dicha generación, dos tercios de los encuestados afirmaron que querían que su presencia en las redes sociales fuera más privada. Tumblr podría ser justo lo que buscan muchos jóvenes.
Ari Levine, responsable de asociaciones de marcas de Tumblr, me cuenta que la plataforma es a la vez “más pacífica” y más propiamente ella misma que sus competidores. Aunque Meta va por ahí imitando las funciones de sus competidores (reels de TikTok, stories de Snapchat), no ha sido capaz de imitar lo que hace Tumblr (aunque Meta, que entonces se llamaba Facebook, estuvo en conversaciones para comprar Tumblr antes de que lo hiciera Yahoo). “¿Cuántas veces estoy en una aplicación y ya no sé en qué aplicación estoy?”, se pregunta Levine.
Y Tumblr sigue funcionando de forma muy parecida al viejo internet, donde la gente tiene más control sobre lo que ve y depende menos de los algoritmos. “Tienes que curar tus propias cosas; lleva un poco de trabajo ponerlo todo en su sitio, pero cuando funciona, ves el contenido que quieres ver”, explica Fjodor Everaerts, un belga de 26 años que ha publicado unas 250.000 entradas desde que se unió a Tumblr con 14 años. Afirma que ve su blog como un “flujo de conciencia” y un “diario”, compuesto sobre todo por reblogs de cosas que le parecen interesantes, más que por entradas originales. En cierto modo, eso es una parte esencial de lo que siempre ha hecho Tumblr: se centra mucho más en el fenómeno fan y en el arte que en blogs individuales.
Sin embargo, ser un rincón cultural icónico y querido no siempre conduce a generar ingresos, y el portal ha tenido una década problemática. Yahoo compró Tumblr cuando era una de las redes sociales de mayor crecimiento del mundo, y prometió no “fastidiarla”. Pero las posturas antipublicidad y antiinfluencers de Tumblr habían abierto una brecha entre el portal y la monetización. La naturaleza anónima de Tumblr se oponía directamente a la insistencia de Facebook de que los usuarios utilizaran sus nombres y caras reales, y el contenido para adultos que circulaba libremente por la web ahuyentaba a los anunciantes. Yahoo se quedó atrás en la revolución móvil, y Tumblr también sufrió, con Verizon adquiriendo ambas a precio de saldo. En 2018, Tumblr prohibió notoriamente el porno y cabreó a los usuarios, lo que llevó al 30% de ellos a abandonar. Al año siguiente, Verizon traspasó Tumblr al propietario de WordPress, Automattic, por 3 millones de dólares (2,78 millones de euros), el 0,3% de lo que Yahoo había pagado por ella.
Con Automattic, Tumblr está por fin en el hogar que le corresponde, afirma Levine. “Hemos tenido altibajos por el camino, pero estamos en la posición y el lugar más interesantes en los que hemos estado en 18 años”, asegura. El portal trata de mantener lo que más gusta a sus usuarios y, al mismo tiempo, presenta funciones que rivalizan con las de algunos de sus competidores. Se trata de un cambio después de años en los que se ha mantenido claramente independiente. En diciembre, Tumblr lanzó su función Comunidades, una especie de Facebook Groups con subreddits en el que la gente puede unirse a grupos basados en intereses específicos. En enero, Tumblr también lanzó un competidor de TikTok llamado Tumblr TV, que funciona como un motor de búsqueda de GIFs y admite vídeos. Y, siguiendo a empresas de medios de comunicación y plataformas sociales como Reddit, Automattic cerraba en 2024 un acuerdo con OpenAI y Midjourney para permitir que sus sistemas se entrenen con las publicaciones de Tumblr.
Pero Tumblr es la décima red social más popular en Estados Unidos, eclipsada por Facebook, Instagram y X, según datos de la empresa de análisis Similarweb. Tumblr declinó facilitar cifras totales de usuarios a Business Insider, pero Levine afirma que ha experimentado un crecimiento constante. Sus usuarios lo ven más como una ventaja que como un inconveniente: es más exclusivo e intencionado. Pero su historia de fluctuaciones extremas en la valoración y sus luchas por ganar dinero pueden dictar su destino más que los que publican en ella. “Quiero que Tumblr prospere”, asevera Brennan. “Quiero que exista para siempre. Quiero usarlo siempre. Creo que es uno de los espacios más hermosos de internet para que alguien descubra quién es”. Pero parte del modelo de Tumblr es una “bendición para él como usuario y una maldición para el negocio”.
La plataforma podría beneficiarse si aprovechara el “cambio de la atención a la intención”, afirma Andrew Roth, de 26 años, fundador y consejero delegado de DCDX. “¿Cómo monetizamos realmente las intenciones de la gente en las redes sociales en contraposición a su atención?”. Eso significaría centrarse en “los deseos de la gente” y en cómo “ayudarles a alcanzarlos”. Tumblr publicó recientemente un extenso informe para los profesionales del marketing que intentan llegar a la generación Z, en el que les aconseja comprometerse con las comunidades en torno a sus marcas y buscar el interés relevante entre los usuarios por encima del alcance de los influencers mainstream. Levine me cuenta que, cuando Automattic adquirió Tumblr, la empresa tuvo la oportunidad de hacer “balance de dónde estamos” y “volver a presentarnos” ante los usuarios y “las marcas y anunciantes que nos ayudan a pagar las facturas”.
Los fieles a Tumblr me comentan que no han probado mucho las nuevas funciones, que les gusta el portal tal y como es. TJ Smith, un joven de 25 años de Texas, afirma que le proporcionó un refugio seguro cuando tenía 13 años. Diagnosticado con autismo a los 11 años, Smith encontró en Tumblr un lugar más fácil para conectar y hablar de sus aficiones favoritas, como la serie Percy Jackson. Con el tiempo, les ayudó a trabajar sobre su sexualidad e identidad de género (se identifica como pansexual y de género fluido). “Tumblr fue el primer lugar donde vi que se utilizaban esos términos”, me cuenta Smith.
La mayoría de los blogs de Tumblr no tratan de las personas que los crean, pero son lugares profundamente personales. Bajo sus seudónimos y su arte, la gente encuentra comunidades y explora identidades sin el escrutinio de sus amigos y familiares en la vida real. Ashmita Shanthakumar, una joven de 25 años de Utah que lleva en Tumblr desde 2013, lo considera un “medio antisocial”, me explica, y lo ha utilizado para conectar con gente a la que le gustan las mismas series de superhéroes que a ella. Puede centrarse en cómo le hacen sentir las series en lugar de en las actualizaciones personales de Facebook, que pueden resultar un elemento comparativo.
El internet social está fracturado. Los millennials dirigen Reddit. La generación X y los baby boomers tienen un hogar en Facebook. Bluesky, una de las nuevas alternativas a X, tiene un aire tangiblemente millennial/generación X. Los de la generación Z han creado plataformas sociales como BeReal y Noplace, inspirada en MySpace, pero hasta ahora han generado más expectación que influencia.
Personas de distintas edades emigran en masa a diversas plataformas y se apoderan de ellas, creando allí el ambiente y la cultura. Las plataformas se inclinan políticamente más a la izquierda o a la derecha. Y aunque algunos (sobre todo de derechas) las llaman con sorna “cámaras de eco”, crear comunidades más pequeñas con personas afines para ver y hablar de lo que a uno le gusta tiene sus ventajas. Las megaplataformas pueden aplanar nuestras experiencias online y premiar los contenidos que encajan en un molde; las comunidades más pequeñas pueden enriquecerlas.
Hace poco desenterré el blog de Tumblr que hice en el instituto (no busques, lo borré junto con mis reflexiones adolescentes inmediatamente). Cuando navegué por Tumblr por primera vez en al menos una década, me di cuenta de que todavía tenía algo que ninguna otra red social tenía: la sensación de atemporalidad. Vi un post de un degradado de colores sencillo y relajante seguido de un reblog reciente de un GIF publicado en 2020 pero tomado de la película original de Spider-Man de 2002. Todavía hay poco vídeo en el feed, y es más un retiro visual silencioso, con cortes de escenas de películas superpuestas con diálogos en bucle. Cuando abro TikTok e Instagram, me bombardean caras con filtros y música, o alguien gritando a la cámara para venderme un par de pestañas magnéticas cada pocos vídeos. Tumblr era el lugar al que acudía en 2011 para ver y rebloguear fotos con efecto flash y GIFs de películas de los 90, así que no es de extrañar que ya no sea solo un lugar en el que se yuxtaponen imágenes de hace décadas, sino uno que se ha convertido en sí mismo en un pedacito de nostalgia de una época más sencilla de internet. A diferencia de otros portales similares de la década de los 2000, Tumblr no necesita luchar para recuperar su frescura, pero sí tiene que encontrar formas de mantenerla y seguir avanzando.
